Marktforschung

Wie bereits erläutert, dient Marktforschung der Beschaffung einer Informationsgrundlage für Marketingentscheidungen und darüber hinaus der Produktentwicklung. Mögliche Zielsetzungen eines Marktforschungsprojektes sind, z.B.:

• Informationen über sinnvolle Marketingziele sammeln
• Informationen für die Planung von Marketingmaßnahmen gewinnen
• Informationen über eine geeignete Art der Durchführung von Marketingmaßnahmen erhalten
• Erfolgskontrolle für vergangene Marketingentscheidungen durchführen
• Informationen über Produktpräferenzen der Kunden erhalten
• Markenbekanntheit testen
• Informationen über die Umwelt erhalten
• Grundlage für Prognosen erhalten
• Potentialanalysen durchführen
• Marktbeobachtung

Diese Ziele sind sehr abstrakt gehalten und müssen der jeweiligen Situation und den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens angepasst werden.

Aus der Entscheidung für ein bestimmtes Ziel lässt sich bereits in etwa abschätzen, welche Inhalte das Marktforschungsprojekt haben soll. Mögliche Themengebiete sind:

• Produktforschung
• Preisforschung
• Werbeforschung
• Erforschung von möglichen Märkten
• Absatzforschung
• Konsumentenforschung / Käuferforschung
• Konkurrenzforschung
• Markenforschung
• Gesellschaftspolitische Untersuchungen
• Bedarfsanalysen

Es muss dabei keine Entscheidung für nur eines dieser Gebiete getroffen werden. Oft kann eine Kombination mehrerer Inhaltsbereiche aufschlussreich sein. Dabei sollte man aber beachten, dass für eine Befragung, je nach Methodik, nur wenig Zeit zur Verfügung steht. Man sollte sich daher nur auf notwendige Inhalte beschränken. Ein langer Fragebogen, mit vielen Fragen zu unterschiedlichen Themen, kann dazu führen, dass die Bereitschaft zur Teilnahme und somit die Akzeptanz der Marktforschungsbefragung sinkt.

Man kann unterschiedliche Formen von Erhebungen für die Marktanalyse unterscheiden. Die wichtigsten Kriterien dabei sind

• Art der erhobenen Information (quantitative vs. qualitative Forschung)
• Größe der Gruppe über die Informationen erhoben werden (Vollerhebung, Stichprobenerhebung oder Fallstudien)
• Zeitlicher Bezug (Rückschau, Gegenwartsbezug oder Zukunftsprognose)

Bei quantitativer Marktforschung handelt sich um die Erhebung objektiver Daten, die durch Zahlen ausgedrückt werden können. Man stellt also "Was...?" - Fragen. Man würde zum Beispiel einen Kunden fragen, ob er ein bestimmtes Produkt kaufen würde oder nicht. Den Antworten "ja" oder "nein" kann man dann Zahlen zuordnen, zudem lässt sich in Zahlen ausdrücken, wie viele Personen welche Antwort gegeben haben. Bei quantitativen Verfahren stützt man sich auf methodisch genau festgelegte oder standardisierte Prozesse. Zudem muss bekannt sein, über welche Gruppe man Aussagen treffen will und führt anschließend eine Vollerhebung oder eine Erhebung über eine statistisch zuverlässige Stichprobe durch.

Bei qualitativer Marktforschung werden subjektive Daten erhoben. Sie beschäftigt sich oft mit Themengebieten wie Gründen für Verhalten, Einstellungen und Werten. Man stellt dort Fragen in der "Warum...?" - Form. Man würde jetzt einen Kunden fragen, warum er ein bestimmtes Produkt kaufen würde oder nicht. Die Antworten sind nun sehr subjektiv und individuell unterschiedlich und man kann ihnen nicht in sinnvoller Weise Zahlen zuordnen. Meist verwendet man für eine solche Untersuchung wenige Fallstudien, die dafür sehr aufwendig gestaltet sind.

Vollerhebungen sind Marktforschungsuntersuchungen, an denen alle Mitglieder einer bekannten Gruppe teilnehmen. Dies ist jedoch in der Regel kaum möglich. Daher greift man oft auf Stichprobenerhebungen zurück. Wichtig ist dabei, dass die Stichprobe repräsentativ für die Gruppe ist, über die man eine Aussage treffen möchte, d.h. sie sollte ihr in den entscheidenden Merkmalen entsprechen. Fallstudien sind Untersuchungen die sich nur mit einzelnen Personen beschäftigen. Oft werden diese Personen aufgrund von besonderer Expertise ausgewählt.

In einer Rückschau werden Informationen über bereits vergangene Ereignisse gesammelt und analysiert. In einer gegenwartsbezogenen Untersuchung wird versucht, die gegenwärtige Marktsituation abzubilden, um auf dieser Grundlage Entscheidungen treffen zu können. Für eine Zukunftsprognose versucht man, verschiedene Szenarien für die mögliche Entwicklung des Marktes zu entwerfen und ihre Wahrscheinlichkeit abzuwägen.

Die Befragung ist eine der wichtigsten Methoden in der Marktforschung. Je nach Art der Fragen eignet sie sich für alle Formen der Marktforschung. Es gibt verschiedene Medien, mit denen man Befragungen durchführen kann. Neben den reinen Formen sind auch unterschiedlichste Mischformen dieser vier Hauptmedien möglich:

• Persönliche Befragung
• Telefonische Befragung
• Online Befragung
• Online Panel

Bei der persönlichen Befragung werden die Fragen direkt von einem Interviewer gestellt. Diese Form der Befragung ist sehr zeitaufwendig und damit teuer. Sie eignet sich am ehesten für kurze Befragungen, bei denen sehr viele Personen erreicht werden sollen, beispielsweise in der Fußgängerzone oder ähnliches. Telefonische Befragungen haben gegenüber persönlichen Befragungen den Vorteil, dass Reisekosten und -zeit für den Interviewer entfallen. Dennoch sind sie sehr zeitaufwendig und teuer. Onlinebefragungen sind eine moderne Form der schriftlichen Befragung. Hier werden die Fragebögen per E-Mail verschickt oder im Internet zur Verfügung gestellt.
Über 2ask haben Sie auch die Möglichkeit Ihre Marktforschungsbefragungen in verschiednen Online Panels durchzuführen.

Wie erwähnt gibt es viele Mischformen dieser Befragungsmethoden. Besonders verbreitet sind Kombinationen von Online Befragungen mit anderen Methoden. Sie sind unter den Kürzeln CAPI, CATI und CASI bekannt.

CAPI steht für "computer assisted personal interview", also ein persönliches Interview, bei dem der Computer benutzt wird, um die Daten aufzuzeichnen. Dabei kann entweder der Interviewer oder der Befragte selbst die Antworten in einen elektronischen Fragebogen eingeben. Parallel dazu wird beim CATI das Telefoninterview durch den Computer unterstützt. Diese Methode kommt in Befragungen durch ein Call-Center oft vor. Der Interviewer trägt die Antworten des Befragten dabei direkt in den elektronischen Fragebogen ein. Der Begriff CASI steht für "computer assisted self interview" und beschreibt eigentlich den klassischen Onlinefragebogen. Der Befragte führt quasi mit sich selbst ein Interview und gibt auch selbst die Daten ein.

Bei der Planung und Durchführung von Marktforschungsbefragungen sind im Wesentlichen die folgenden Schritte zu beachten:

1. Zielsetzung festlegen
   Für die Planung einer Befragung im Rahmen der Marktforschung ist es wichtig, zuerst zu klären, welches Ziel mit der Befragung verfolgt werden soll. Daraus ergeben sich dann Hinweise für die Erstellung des Marktforschungskonzeptes. Falls die Befragung durch ein externes Institut erfolgen soll, muss in dieser Phase der Auftrag erfolgen. Die weiteren Schritte werden dann vom Institut übernommen und mit dem Auftraggeber abgestimmt.
    
2. Grobes Konzept erstellen
   In dieser Phase der Marktforschungsuntersuchung sollte eine Entscheidung bezüglich der ungefähren Rahmenbedingungen wie Inhalte, Teilnehmerzahl, zeitlicher Rahmen, Umfang und Methode der Befragung erfolgen.
    
3. Konkrete Planung
   Nun ist es an der Zeit die Inhalte und die Untersuchungsmethode genau festzulegen und den Fragebogen zu erstellen. Es sollte ein Probelauf bei ausgewählten Teilnehmern stattfinden (Pretest), damit Unklarheiten schon jetzt aufgedeckt werden können. Dabei sollten die Teilnehmer der interessierenden Zielgruppe angehören, sie können allerdings später nicht nochmal an der Befragung teilnehmen.
    
4. Werben der Teilnehmer
   Für eine Marktforschungsumfrage ist es sehr wichtig, eine geeignete Strategie zu entwickeln, wie man an genügend Teilnehmer kommt. Dabei sollte die Form der Ansprache und der Nutzen, den man den Teilnehmern bieten kann, z.B. durch Belohnungen oder Gewinnspiele, bedacht werden.
   Alternativ können die Marktforschungsumfragen auch in verschiedenen Online Panels durchgeführt werden. 2ask hat Schnittstellen zu verschiednen Online Panels. Die Teilnehmer werden durch den Panelbetreiber zur Verfügung gestellt und erhalten in der Regel eine Vergütung durch diesen.
    
5. Durchführung der Marktforschungsumfrage
   Die Fragebögen oder die Zugangsdaten für den Onlinefragebogen werden den Teilnehmern nun zur Verfügung gestellt. Wichtig ist dabei, die Teilnehmer auf die Bedeutung ihrer Teilnahme und, soweit vorhanden, die Belohnung für die Teilnahme hinzuweisen. Zudem müssen die Freiwilligkeit und ggf. die Anonymität der Umfrage gewährleistet sein. Ein konkretes Datum als Abgabetermin sollte ebenfalls kommuniziert werden. Bei einer E-Mail-Befragung ist es hilfreich, die Teilnehmer nach der Hälfte der Zeit in einer Erinnerungs-E-Mail nochmals an das Ende der Befragung zu erinnern.
    
6. Auswertung der Marktforschungsbefragung
   Die Auswertung der Marktumfrage erfolgt meist computergestützt. Falls die Umfrage oder ein Teil der Befragung nicht online durchgeführt wurde, müssen die Daten erst entsprechend erfasst werden, bei einer Onlineumfrage kann sofort mit der Auswertung begonnen werden. Die Art der Auswertung und die Darstellung der Ergebnisse hängen von der Zielsetzung der Umfrage ab.
    
7. Präsentation der Ergebnisse
   Die Ergebnisse müssen nun der Zielsetzung entsprechend für diejenigen aufbereitet werden, die aufgrund der gewonnenen Informationen Entscheidungen treffen müssen. Bei einer Marktforschungsbefragung ist es meist nicht notwendig, die Teilnehmer über die Ergebnisse zu informieren.
    
8. Planung von Maßnahmen
   Je nach Zielsetzung der Marktforschungsbefragung sollten im Anschluss an die Auswertung konkrete Maßnahmen geplant werden, um die gewonnenen Erkenntnisse umzusetzen.

Verschiedene Praxisbeispiele für Befragunen im Rahmen der Marktforschung finden Sie hier.