Kundenbefragung erstellen mit Umfrage Tool 2ask

Kundenzufriedenheit ist ein emotionaler Zustand, der entsteht, wenn Erwartungen des Kunden über ein Produkt oder eine Leistung befriedigt oder sogar übertroffen werden. Dabei spielen nicht nur das Produkt und seine Eigenschaften eine Rolle, sondern auch das Umfeld bzw. die Serviceleistung, die mit dem Erwerb dieses Produktes einhergeht. Man kann zwei Formen von Zufriedenheit unterscheiden. Einmal die allgemeine Kundenzufriedenheit, die ein zusammengesetzter Wert aus der Bewertung aller Teilaspekte des Produkts oder der Leistung ist, zweitens die Einzelzufriedenheiten mit einzelnen Aspekten des Produktes. Es hat sich gezeigt, dass Kunden sich unter Umständen ein sehr differenziertes Bild von einzelnen Aspekten eines Produktes oder einer Leistung machen. Daher ist es sinnvoll, in einer Kundenzufriedenheitsumfrage die Aspekte einzeln zu erfassen.

Bei einer Kundenbefragung ist die Messung von Kundenzufriedenheit sicher das häufigste Ziel. Allerdings gibt es darüber hinaus weitere mögliche Ziele wie z.B.:

• Kundenzufriedenheit messen
• Stärken und Schwächen des Unternehmens aus der Sicht der Kunden erfahren
• Kenntnisse der Kunden über Produkte und Leistungen erheben
• Einschätzung der Kunden über Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale erhalten
• Profile von typische Kunden erheben
• Erwartungen der Kunden erfahren
• Zukünftigen Bedarf der Kunden abschätzen
• Bewertung des Kundenservice aus Sicht der Kunden bekommen
• Kundenbindung erhöhen
• Auswirkungen von Marketingmaßnahmen messen
• Erhebung von Daten für das Qualitätsmanagement

Die Entscheidung für die Zielsetzung ist die wichtigste Entscheidung, die bei der Konzeption einer Kundenbefragung getroffen werden muss. Aus ihr ergibt sich die Fragestellung, die entscheidend für Inhalt und Form der Kundenbefragung ist.

Die Inhalte einer Kundenbefragung hängen stark von der Zielsetzung der Befragung und der Art des Unternehmens ab. Mögliche Themengebiete sind:

• Fragen zu den Produkten
• Fragen zur Kundenbetreuung (z.B. Kundenservice oder Kundensupport)
• Fragen zur Auftragsabwicklung
• Fragen zur Lieferung
• Fragen zum Beschwerdemanagement
• Fragen zu Seminaren
• Fragen zum Service vor Ort
• Fragen zur Außendarstellung
• Fragen zum Unternehmen allgemein
• Fragen zu demographischen Daten

Bei der Gestaltung der konkreten Inhalte einer Kundenbefragung sollte neben der Zielsetzung auch die Art der Kundengruppe bedacht werden. Geschäftskunden können möglicherweise über andere Dinge Auskunft geben als Privatkunden, Großhändler unterscheiden sich von Einzelhändlern oder Endkunden. Zudem ist bei Kundenbefragungen die Länge des Fragebogens noch wichtiger als bei anderen Arten von Befragungen. Ein langer Kundenfragebogen mit vielen Fragen zu unterschiedlichen Themen kann dazu führen, dass die Bereitschaft zur Teilnahme und somit die Akzeptanz der Kundenbefragung sinkt.

Kundenbefragungen ...

• können Kundenzufriedenheit besser abbilden als Marktanteile und Verkaufszahlen
• liefern harte Daten zu Themen, die sonst schlecht durch Kennzahlen abbildbar sind
• können als Erfolgskontrolle für betriebliche Maßnahmen dienen
• liefern eine Außenansicht des Unternehmens
• können das Marketing unterstützen
• können das strategische Management z.B. im Rahmen von Balanced Scorecard Modellen oder Total Quality Management unterstützen
• liefern wichtige Daten für das Qualitätsmanagement
• verstärken die Kundenbindung

Man kann unterschiedliche Formen von Kundenbefragungen anhand mehrerer Kriterien unterscheiden:

• Anzahl der abgefragten Themengebiete (eindimensionale vs. mehrdimensionale Befragungen)
• Anzahl der befragten Personen (Vollbefragung vs. Stichprobenbefragung)
• Bezugspunkt der Befragung (Ereignisorientierung vs. Merkmalsorientierung)
• Zeitpunkt der Befragung (ex ante/ex post vs. ex post)

Die eindimensionale Kundenbefragung befasst sich mit einem Themengebiet, beispielsweise nur dem Thema Kundenservice. Sie erlaubt es sehr genau auf dieses Thema einzugehen und ist daher besonders hilfreich, um konkrete Veränderungsmaßnahmen zu planen. Bei der mehrdimensionalen Kundenbefragung werden Fragen zu möglichst vielen relevanten Themenfeldern gestellt. Diese Art der Befragung eignet sich besonders für eine allgemeine Umfrage zur Kundenzufriedenheit. Da das Konzept Kundenzufriedenheit an sich schon mehrdimensional angelegt ist, ist diese Form der Befragung am weitesten verbreitet.

Vollbefragungen sind Kundenbefragungen, zu denen der gesamte Kundenstamm eingeladen ist. Sofern die Zahl der Kunden nicht zu groß ist  sollte möglichst eine Vollbefragung durchgeführt werden, um einen möglichst genauen Überblick zu erhalten. Stichprobenbefragungen oder Teilbefragungen eignen sich, wenn das interessierende Themenfeld nur einen Teil der Kunden betrifft oder nur ein Teil der Kunden qualifiziert Auskunft geben kann. Eine Teilbefragung ist auch bei sehr großem Kundenstamm geeignet oder wenn nicht alle Kunden erreicht werden können. Manchmal kann es sinnvoll sein, den Teilnehmerkreis über den bestehenden Kundenstamm hinaus auszuweiten. Dies hängt vor allem von der Zielsetzung der Befragung ab und stellt besondere Herausforderungen an die Ansprache potentieller Teilnehmer.

Ereignisorientierte Kundenbefragungen beziehen sich nur auf ein Ereignis in der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, beispielsweise den letzten Anruf beim Kundenservice. Hierbei besteht allerdings die Gefahr, dass dieses Ereignis nicht typisch für die Erfahrungen des Kunden ist. Merkmalsorientierte Kundenbefragungen beziehen sich auf ein oder mehrere Merkmale des Produktes oder der Leistung eines Unternehmens und sind dadurch meist repräsentativer und daher auch wertvoller.

Ex ante/ex post Befragungen der Kunden finden zu zwei Messzeitpunkten statt. Einmal vor und einmal nach der erbrachten Leistung. Allerdings ist nicht bei allen Unternehmensleistungen gut abzugrenzen, wann sie beendet sind. So eignet sich diese Form der Befragung nur bei Leistungen, die einen klaren Beginn und ein klares Ende haben, wie z.B. Urlaubsreisen. Bei der ex post Kundenbefragung wird nur nach der Erbringung der Leistung bzw. nach dem Kauf des Produktes eine Umfrage durchgeführt. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Prozess bereits vollständig abgeschlossen ist oder nicht.

Bei der Planung und Durchführung von Kundenbefragungen sind im Wesentlichen die folgenden Schritte zu beachten:

1. Zweck / Nutzen einer Kundenbefragung
2. Ziele festlegen
3. Konzeption der Kundenbefragung
4. Tipps / Hilfe bei der Erstellung eines Fragebogens
5. Marketing
6. Begleitschreiben / Einladungs-E-Mail
7. Feedback an die Teilnehmer
8. Auswertung der Befragung
9. Veröffentlichung der Ergebnisse (Reporting)
10. Planung von Maßnahmen
11. Umsetzung der Maßnahmen
12. Ergebniskontrolle / Benchmarking

Einen ausführlichen Leitfaden mit weiteren Informationen was bei der Erstellung einer Kundenbefragung zu beachten ist finden Sie hier.

Die Mitglieder eines Verbandes, einer Interessengemeinschaft oder einer Kammer, die Leser einer Zeitung oder eines Newsletters und die Besucher einer Messe sind auch Kunden im weiteren Sinne. Bei den Überlegungen für Einsatzgebiete von Kundenbefragungen sollten diese Gruppen daher auch bedacht werden.

Mitgliederbefragungen

Für Verbände und Interessengemeinschaften und Kammern stellen oft die Mitgliedsunternehmen die eigentliche Kundengruppe dar. Auch für diese Zielgruppe gelten im Allgemeinen die gleichen Regeln wie für allgemeine Kundenumfragen. Allerdings sollte man bei Mitgliederumfragen unter Unternehmen Wert darauf legen, geeignete Ansprechpartner für die entsprechende inhaltliche Ausrichtung der Mitgliederbefragung zu finden. Nicht jede Person im Mitgliedsunternehmen kann zu allen Themen qualifiziert Auskunft geben.

Leserbefragungen

Für Publikationen und Printmedien sind meist die Leser die interessierende Kundengruppe. Besonders durch die Verbreitung von Online Zeitschriften und Zeitungen ist dieses Thema aktueller denn je. In diesem Bereich bieten sich auch Onlinebefragungen besonders an, weil sie dasselbe Medium nutzen und die Zielgruppe dadurch direkt erreichen. Insbesondere können dadurch auch ereignisorientierte Leserumfragen zu bestimmten Beiträgen oder Artikeln durchgeführt werden.

Messebefragungen

Auch Messebesucher sind zumindest potentielle Kunden. Ihre Einschätzungen, Wünsche und Erwartungen sind sowohl für Aussteller als auch für Messeveranstalter interessant. Die Realisierung einer Onlinebefragung kann dabei je nach Publikum und Art der Messe unterschiedlich sein. Für angemeldete Teilnehmer kann eine klassische Kontaktaufnahme per E-Mail erfolgen. Aber auch Terminals zur sofortigen Bearbeitung des Onlinefragebogens, die Verteilung von Flyern mit der Internetadresse der Messeumfrage oder die Erfassung von E-Mail-Adressen auf der Messe durch Teilnahmekarten ist denkbar.

Newsletterbefragungen

Auch die Empfänger von Newslettern sind Kunden im weiteren Sinne. Durch die weite Verbreitung von Newslettern und dem zunehmenden Missbrauch dieses Mediums durch unseriöse Anbieter ist es wichtig, den eigenen Newsletter an die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen, damit diese ihn auch lesen. Wichtige Ziele dabei sind zu erfahren, welche Inhalte die Leser besonders schätzen und in welchen Zeitabständen ein Newsletter erwartet wird. Auch für Newsletterbefragungen sind Onlineumfragen die ideale Methode, weil sie dasselbe Medium nutzen und die Zielgruppe dadurch direkt erreichen.

Die Zufriedenheit der Kunden ist ein wichtiges Ziel. Wie bei allen Zielsetzungen muss auch hierbei überprüft werden, inwieweit dieses Ziel erreicht wurde und wo es noch Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Die wichtigste Quelle für Kundenzufriedenheitsanalysen sind noch vor Daten wie Verkaufszahlen oder Marktanteilen die Kunden selbst. Eine Kundenzufriedenheitsbefragung liefert daher wertvolle Informationen.

Um ein differenziertes Meinungsbild der Kunden zu bekommen, sollte man bei der Erstellung des Fragebogens für die Kundenzufriedenheitsanalyse alle wichtigen Aspekte des Produktes und/oder Dienstleistung des Unternehmens abfragen. Neben den Grundeigenschaften sollte man auch begleitende Dienstleistungen berücksichtigen, insbesondere den Kundensupport und den Kundenservice. Die allgemeine Kundenzufriedenheit setzt sich aus den Teilwerten für die einzelnen Aspekte zusammen. Um Verbesserungsmöglichkeiten aufzudecken, muss man daher differenziert vorgehen.

Kundenzufriedenheitsanalysen sollten kontinuierlich durchgeführt werden, um Veränderungen verfolgen zu können. Dann ist es möglich, den Erfolg einzelner Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit zu bewerten. Mindestens jährliche Kundenzufriedenheitsbefragungen für das Benchmarking sind daher sinnvoll.

Ein Beispiel für einen Online Fragebogen für eine Kundenumfrage finden Sie auf der folgenden Seite:

Beispiel Online Fragebogen Kundenbefragung

Weitere Beispiele, Vorlagen und Muster für Online Kundenbefragungen und Fragebögen zur Kundenzufriedenheit stehen Ihnen zur Verfügung, wenn Sie sich für unseren kostenlosen Testtarif anmelden.

Verschiedene Praxisbeispiele für Kundenbefragungen und Kundenzufriedenheitsbefragungen finden Sie hier.